當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 警惕品牌“大躍進(jìn)” 作者：月白風(fēng)清 日期：2005-4-4 字體：[大] [中] [小]

警惕品牌“大躍進(jìn)” 

    2005年從大年初一到大年初五，雞年的早春還寒意濃濃。中央電視臺(tái)的黃金節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》一連五天，連續(xù)播出了一個(gè)節(jié)目《品牌 • 中國(guó)》。從這連續(xù)五天的節(jié)目中，我們感受到了國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌如何打出世界，如何從制造大國(guó)轉(zhuǎn)型，已放到了日程。在節(jié)目中間提到了奇瑞汽車，提到了青島的金王小商品，提到了江西的鳳凰相機(jī)，提到了青島的海爾�？墒牵�當(dāng)我越看，我卻越為中國(guó)絕大多數(shù)的中小企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)感到無(wú)比的憂慮，在這個(gè)品牌旋風(fēng)下，又不知會(huì)有多少家的企業(yè)會(huì)加速發(fā)展
，同時(shí)也不知道多少家企業(yè)加速了企業(yè)壽命的終結(jié)之路。 
品牌資產(chǎn)，長(zhǎng)期投資 
    首先是“品牌”一詞。這一個(gè)概念的提出者大衛(wèi)•奧格威，早在20世紀(jì)50年代就曾說(shuō)過(guò)：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分�！惫烙�(jì)他想也沒(méi)想到，他在提出這詞的時(shí)候是關(guān)于品牌是“長(zhǎng)期投資”的一部分。這個(gè)長(zhǎng)期投資的概念在我們改革開(kāi)放高速發(fā)展過(guò)程中，竟然還出現(xiàn)了一個(gè)叫“中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”的組織，而這個(gè)委員會(huì)的一項(xiàng)重要工作就是“開(kāi)展了中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)介工作”。這真是讓人納悶的一件事，名牌的產(chǎn)品不是靠消費(fèi)者，不是靠市場(chǎng)來(lái)淘汰來(lái)評(píng)估，而是由一個(gè)委員會(huì)來(lái)評(píng)介。一件長(zhǎng)期投資的事情，可以找到一個(gè)委員會(huì)的評(píng)介就可以得到名牌的稱號(hào)。這真的會(huì)讓奧格威這個(gè)“品牌”的提出者大跌眼鏡了。 
    我們國(guó)家多年前還發(fā)明過(guò)一個(gè)創(chuàng)舉，就是搞了個(gè)少年大學(xué)生，個(gè)個(gè)都還是應(yīng)該玩耍年齡的小小少年，功課不錯(cuò)就提前好多年開(kāi)始了大學(xué)生涯。若干年過(guò)后，就發(fā)現(xiàn)這種拔苗助長(zhǎng)的方法并沒(méi)給這群孩子帶來(lái)更大的成功和幸福，甚至副作用還不少。為什么我們總有些這種類似的觀念來(lái)催生著不成熟的樣板。為什么總是很多人不尊敬成長(zhǎng)規(guī)律呢？ 
    這還讓我想起了20世紀(jì)50年代末的那場(chǎng)“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)�！肮淖愀蓜�，力爭(zhēng)上游，多快好省�！� 這些口號(hào)和精神造成了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)工作中的急于求成和急躁冒進(jìn)。在大躍進(jìn)中，高指標(biāo)、瞎指揮、虛報(bào)風(fēng)、浮夸風(fēng)、“共產(chǎn)風(fēng)”盛行，各地紛紛提出工業(yè)大躍進(jìn)和農(nóng)業(yè)大躍進(jìn)的不切實(shí)際的目標(biāo)，片面追求工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和建設(shè)的高速度，大幅度地提高和修改計(jì)劃指標(biāo)。在農(nóng)業(yè)上，提出“以糧為綱”，不斷宣傳“高產(chǎn)衛(wèi)星”、“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，糧食畝產(chǎn)量層層拔高；在工業(yè)上，錯(cuò)誤地確定了全年鋼產(chǎn)量1070萬(wàn)噸的指標(biāo)，全國(guó)幾千萬(wàn)人掀起了“全民大煉鋼鐵運(yùn)動(dòng)”，并且“以鋼為綱”，帶動(dòng)了其它行業(yè)的“大躍進(jìn)”。 “大躍進(jìn)”打亂了國(guó)民經(jīng)濟(jì)秩序，浪費(fèi)了大量的人力物力，造成了工農(nóng)業(yè)比例嚴(yán)重失調(diào)。 
    看看這一段荒唐的歷史片斷，我們?cè)俅慰吹搅艘粋�(gè)讓我們企業(yè)冒進(jìn)的“品牌大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始�！耙云放茷榫V”近年來(lái)似乎成了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心的問(wèn)題，根本問(wèn)題，甚至是唯一問(wèn)題。一個(gè)人的成長(zhǎng)，在論語(yǔ)中早就告訴我們“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳順”。一個(gè)人的成長(zhǎng)都是如此。而一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)也更是如此。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)也是要經(jīng)歷過(guò)很多的管理磨難，時(shí)間的考驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)的風(fēng)波等等。如果我們仔細(xì)去看看奧格威提出“品牌”這詞的背景，就很容易明白為什么要提出品牌理論的重要性了。當(dāng)美國(guó)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷完二十世紀(jì)二三十年代的大型經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)歷完二次大戰(zhàn)。這時(shí)，美國(guó)企業(yè)很多已進(jìn)入一個(gè)中年的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力開(kāi)始雄厚，開(kāi)始有比較厚的家底了。不用在再考慮每天可以存活下來(lái)的問(wèn)題。很多奧格威所面臨的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從小老鼠變成一頭大象了。所以，品牌理論在成熟的同質(zhì)化的企業(yè)中，成為競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的元素，但也絕非全部元素。所以大衛(wèi)•奧格威提出品牌資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的一項(xiàng)“長(zhǎng)期投資”。誠(chéng)然，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。俗話說(shuō)腦袋在藍(lán)天，腳更要踩在地上。理想需要，同時(shí)需要腳踏實(shí)地。我們今天中國(guó)的企業(yè)，大部分都還在成長(zhǎng)時(shí)期，而且都是青少年時(shí)期。長(zhǎng)成到二十歲的企業(yè)又有幾家？海爾今年也才二十歲。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的壽命平均是2.9年。一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投資的品牌資產(chǎn)，只要我們大家“鼓足干勁”，真的就可以“力爭(zhēng)上游”了嗎？。品牌需要，但絕非馬上就能全面實(shí)現(xiàn)。大力提倡品牌的重要性，卻不小心一下子成了“品牌的大躍進(jìn)”。品牌需要科學(xué)的發(fā)展觀，如果一味地讓品牌高速發(fā)展，追求不實(shí)際的品牌效應(yīng)。這真的又不知會(huì)讓多少家企業(yè)浪費(fèi)大量的人力物力了，又不知還會(huì)有多少“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的例子了。 
中國(guó)制造，中國(guó)創(chuàng)造 
    在中央電視臺(tái)這連續(xù)五集的《焦點(diǎn)訪談》特別節(jié)目《品牌 • 中國(guó)》中，我們認(rèn)真地去看看中間的企業(yè)。先說(shuō)海爾，不敢說(shuō)張瑞敏是對(duì)是錯(cuò)。仔細(xì)分析一下：在海爾有這樣一句口號(hào)，“出口不是為了創(chuàng)匯，而是為了創(chuàng)牌”。張瑞敏說(shuō)：“因?yàn)槲覀冏约汉椭袊?guó)當(dāng)時(shí)很多要走去的企業(yè)不太一樣，從戰(zhàn)略上定得不一樣。我們定得是我們要出口創(chuàng)牌，而不是僅僅出口創(chuàng)匯。因?yàn)槿绻�你做到了出口�?chuàng)牌，那么出口創(chuàng)匯就是一個(gè)必然的結(jié)果。所以根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略我們就確定了一個(gè)先來(lái)后贏。”聽(tīng)聽(tīng)這些話好像都滿有道理的。但如果我們把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，海爾帶給我們中國(guó)消費(fèi)者有什么？應(yīng)該來(lái)說(shuō)是比較貴的產(chǎn)品。還有就是比較好的服務(wù)。同樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題，海爾帶到海外又是什么？海爾帶給國(guó)外的是一個(gè)比較便宜的產(chǎn)品和去海外重點(diǎn)宣傳的品牌。這豈不是海爾在賺中國(guó)消費(fèi)者的錢，去給外國(guó)消費(fèi)者比較優(yōu)惠價(jià)格，然后去海外花錢打品牌。不是嗎？邏輯其實(shí)也很簡(jiǎn)單。不敢妄下結(jié)論，仍待看官去評(píng)說(shuō)。至于服務(wù)，為什么我們國(guó)內(nèi)的進(jìn)口家電總是維修就是少一些呢？還有一個(gè)背景很是重要，來(lái)我們中國(guó)的一些國(guó)際化的外國(guó)品牌，要么是花錢占份額，花好多年虧本來(lái)占份額。要么是不賺錢就撤。不知道海爾在海外又是那種策略呢，我們的海爾能虧幾年呢？ 
    再看看奇瑞：“在國(guó)際市場(chǎng)上，奇瑞不僅以我為主整合資源，打造奇瑞品牌，更注意消化吸收、培育自己的研發(fā)能力。2002年年底，奇瑞和奧地利AVL公司開(kāi)始合作，共同研發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)水平的18款發(fā)動(dòng)機(jī)�！薄霸谄嫒�，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并不是自主開(kāi)發(fā)的真正目的，而是如何建立自己的研發(fā)體系。”“（奇瑞汽車有限公司總經(jīng)理）尹同耀：自主品牌必須要有自主開(kāi)發(fā)的能力。我們不光是要引進(jìn)，更要消化，最終形成我自己的東西�！痹谖覈�(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)中，奇瑞汽車公司成為第一個(gè)到國(guó)外合資建廠、第一個(gè)到國(guó)外收取品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)的企業(yè)。從奇瑞身上讓我想起一個(gè)小故事，中國(guó)有句古話“鐵杵磨成針！”我們中國(guó)人發(fā)明了針，但是后來(lái)日本人把針賣到了中國(guó)，因?yàn)槿毡救税阎袊?guó)的針孔的圓形創(chuàng)新成了橢圓形。奇瑞其實(shí)也在開(kāi)始走了一條創(chuàng)新之路。有自己的核心的創(chuàng)新技術(shù)，才會(huì)有可能到外國(guó)收取品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)。其實(shí)海爾帶出去的還是“中國(guó)制造”，但奇瑞帶出國(guó)門的已經(jīng)是“中國(guó)創(chuàng)造”了。 
    中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目中，不斷的在提到中國(guó)有幾個(gè)優(yōu)秀的省份在從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的話題。想想我們?cè)谙�費(fèi)過(guò)程中事實(shí)對(duì)品牌確實(shí)是越來(lái)越重視了。但是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)意，產(chǎn)品的創(chuàng)造還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)品牌的重視。剛剛講到日本人在對(duì)中國(guó)的針上面的一個(gè)小小創(chuàng)新。同樣，日本也是走過(guò)從“日本制造”到“日本創(chuàng)造”的過(guò)程的。日本人對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新是絕對(duì)讓我們無(wú)法拒絕的。說(shuō)日本企業(yè)重視品牌，但卻常常做出一些極其愚蠢可足以毀品牌的事情，一些低級(jí)廣告累累出現(xiàn)，讓中國(guó)人民的民族情感上不可接受的品牌形象。但是，我們很多消費(fèi)者不接受它的品牌形象，但卻不拒絕它的產(chǎn)品。就好比汽車，電腦，還有一大堆的家電產(chǎn)品。我們現(xiàn)在使用的數(shù)碼相機(jī)又有那幾部不是日本的產(chǎn)品。日本人先是把歐洲人發(fā)明的專業(yè)相機(jī)創(chuàng)新成傻瓜化的大眾產(chǎn)品，讓照相成為一個(gè)人人都可以消費(fèi)的東西。然后又把傻瓜相機(jī)再傻瓜化，變成馬上可以看的見(jiàn)的數(shù)碼圖片。大家在消費(fèi)日本的產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，基本很多人都已忘了我們很不喜歡它的品牌。從日本產(chǎn)品身上我們可以得到什么啟發(fā)呢？我們現(xiàn)階段的中國(guó)制造過(guò)程中又有多少企業(yè)重視這個(gè)“創(chuàng)新，創(chuàng)意，創(chuàng)造”呢？ 
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌 
    “國(guó)務(wù)院在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，提出的指導(dǎo)原則中有三個(gè)不同層次的中心：第一，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，這是中心工作；第二，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中以質(zhì)量和效益為中心；第三，在質(zhì)量工作中，以自我自有品牌、自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)為中心�！蔽覀儑�(guó)家應(yīng)該是越來(lái)越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)了。可以說(shuō)我們的創(chuàng)造也會(huì)越來(lái)越有價(jià)值了�？删鸵苍谶@次的節(jié)目中，記者和顧客之間有一個(gè)對(duì)話實(shí)在很值得思考。這是一段很真實(shí)的對(duì)話：“記者：是在采購(gòu)電視機(jī)是嗎？顧客：對(duì)。記者：想買國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的？顧客：現(xiàn)在考慮買國(guó)產(chǎn)的。記者：為什么會(huì)想著選國(guó)產(chǎn)品牌？顧客：國(guó)產(chǎn)品牌，我覺(jué)得現(xiàn)在質(zhì)量也不錯(cuò)，跟國(guó)外的品牌質(zhì)量應(yīng)該是相差不大。另外，我覺(jué)得它的售后服務(wù)以及價(jià)格應(yīng)該比國(guó)外的品牌還有優(yōu)勢(shì)。顧客：的確，中國(guó)制造在世界都很普及了，電器已經(jīng)過(guò)關(guān)了。”這里提到一句很平常卻是我們天天都在關(guān)心的話題，我們的大米質(zhì)量過(guò)關(guān)嗎，我們的食油過(guò)關(guān)嗎？我們的奶粉過(guò)關(guān)嗎？我們的腐竹過(guò)關(guān)嗎？我們的橄欖菜過(guò)關(guān)嗎？………我們心目中有太多的不過(guò)關(guān)的擔(dān)心在我們每天的消費(fèi)當(dāng)中。現(xiàn)在做電話，做手機(jī)，做電器的每一個(gè)廠家，都有那么一個(gè)習(xí)慣的做法。返修機(jī)基本上都會(huì)從新修好包裝后重新發(fā)貨到一些落后的市場(chǎng)上，或者是一些邊遠(yuǎn)的市場(chǎng)去銷售。為什么就沒(méi)人敢在上面清清楚楚的標(biāo)明這是返修產(chǎn)品。因?yàn)�，都怕失去一些利�?rùn)。這樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)能代表這些產(chǎn)品的品牌標(biāo)準(zhǔn)嗎？“在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中以質(zhì)量和效益為中心”，但我們的很多企業(yè)可能更關(guān)注效益，質(zhì)量已在自己的效益標(biāo)準(zhǔn)下放棄了。這樣的標(biāo)準(zhǔn)也難怪會(huì)有人生產(chǎn)大量的不過(guò)關(guān)的東西來(lái)讓我們消費(fèi)得很不放心。 
    《十面埋伏》是中國(guó)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的好產(chǎn)品，銷到了美國(guó)好萊塢。因?yàn)楣ぷ骶壒省�沒(méi)能趕上電影院的放映。支持正版去買了一張DVD。當(dāng)在等離子彩電上一放之后，電影膠片拍的東西，但轉(zhuǎn)成DVD后，畫面質(zhì)量太差了。再也沒(méi)再往下看下去。電影已經(jīng)下畫了，最后等到有境外的盜版發(fā)行后，用一張二十多元買的正版DVD和盜版店老板換了一張盜版DVD，才真正感受到張藝謀的電影的原創(chuàng)的精致畫質(zhì)。之后的《2046》，還有《可可西里》也是一樣的畫質(zhì)。這真是“我支持國(guó)貨，但國(guó)貨不支持我”。這種無(wú)奈只有在消費(fèi)著產(chǎn)品的時(shí)候才感覺(jué)到的一種不放心。沒(méi)有好的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，即使你的品牌再名牌又能如何？消費(fèi)者還是不買帳的。 
品牌歷來(lái)影響著每一個(gè)消費(fèi)受眾的觀念，但不可能改變消費(fèi)者生理上器官的體驗(yàn)。 
    一些人大肆去夸大品牌如何可以快大，快長(zhǎng)。其實(shí)背后那是讓企業(yè)多點(diǎn)在品牌上加快投資罷了。中科院心理研究所的馬謀超教授就在多次場(chǎng)合堅(jiān)持說(shuō)明：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來(lái)的，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹(shù)立起來(lái)的。君不見(jiàn)，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗，中國(guó)品牌著什么急”。我們國(guó)家正在大力提倡科學(xué)的發(fā)展觀，但是為什么還會(huì)出現(xiàn)以品牌為綱呢？現(xiàn)在的企業(yè)在“品牌為綱”的時(shí)候往往已忘了自己的根本，產(chǎn)品。而產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不可以和品牌的建設(shè)剝離的一樣根本元素。很多企業(yè)往往會(huì)在實(shí)操中感覺(jué)到產(chǎn)品太實(shí)，品牌太虛，如何和消費(fèi)者之間找到一個(gè)合適的橋梁。在產(chǎn)品和品牌之間有一個(gè)特別是消費(fèi)者可以接受的就是“產(chǎn)品力”。沒(méi)產(chǎn)品力的產(chǎn)品，何能從產(chǎn)品做成品牌？因?yàn)槠放埔卉S進(jìn)，企業(yè)就麻煩了！ 


本文作者：張鼎健（中合玖鼎產(chǎn)品力營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)） E-MAIL：azonead@163.net 有任何意見(jiàn)，歡迎與本文作者聯(lián)系，電話：020-87399957